Маркетингът е решаващият етап от жизнения цикъл на един фармацевтичен продукт, пряко определящ успеха на неговото развитие. Големите фармацевтични компании обикновено притежават стабилна система за продажби, което им дава уникално предимство по отношение на предимството на първи в комерсиализацията на продукта. Нововъзникващите биотехнологични компании обаче се различават от традиционните фармацевтични компании. Въпреки че показват високи нива на технологично умение по време на фазата на научноизследователска и развойна дейност на продукта, те се сблъскват с нови предизвикателства, след като продуктът бъде пуснат на пазара, включително проблеми с ценообразуването на иновативни лекарства (вижте предишната статия Общ преглед на ценообразуването за иновативни лекарства) и насърчаване на продажбите на продукти. Тази статия ще представи търговските модели, избрани от биотехнологичните компании след пускането на техните продукти, и ще анализира оперативните стратегии, възприети от местните компании по време на по-късните етапи от жизнения цикъл на техния продукт.
I. Преглед на комерсиализацията на иновативни лекарства
Комерсиализирането на иновативни лекарства е често срещан проблем в света. Според статистиката около половината от новите лекарства за молекулярни единици, одобрени от FDA през последното десетилетие, са имали значително по-нисък обем на продажби от очакванията на пазара след пускането им на пазара. Продажбите на продукти, които не достигат очакванията, често се влияят от множество фактори. Вътрешните фактори в предприятието включват главно маркетинговия екип и изграждането на неговия капацитет; докато външните фактори включват главно новия механизъм за ценообразуване на лекарствата, механизъм за плащане и механизъм за пазарен достъп в региона, където продуктът е пуснат на пазара. Понастоящем комерсиализацията на местни иновативни лекарствени продукти все още не е достатъчно зряла. Размерът на пазара все още е сравнително малък и екологичната среда за комерсиализация на иновативни лекарства се нуждае от допълнителна оптимизация. От гледна точка на пазарния дял на иновативни лекарства, през 2023 г. делът на местните иновативни лекарства възлиза на около 10%, докато този в Съединените щати достига 80%. Съществува и значителна разлика в обема на продажбите. Топ 10 на вътрешните продажби на лекарства (примерни болнични данни) през 2023 г. са CSPC Pharmaceutical Group Enbipu (NBP), Sulperazon на Pfizer, Sansheng Tebiao (TPO) и др. Сред тях има 6 вносни лекарства и делът на иновативните лекарства, произведени в Китай е изключително ниско. Първите 10 лекарства в глобалния обем на продажбите през 2023 г. са MSD pembrolizumab, AbbVie adalimumab, Novo Nordisk semaglutide и др. Почти всички от тях са иновативни лекарства. Това показва, че има още дълъг път за комерсиализация на родни иновативни лекарства.
Таблица Списък на 10-те най-добри продукта според вътрешния и глобалния обем на продажбите
II. Търговски модели на биотехнологични иновативни лекарства
1. Изграждане на независим маркетингов екип
Този модел изисква високо ниво на цялостна сила за предприятието и изисква огромни капиталови инвестиции и оперативни способности, включително формиране на екипи за продажби и популяризиране на продуктови академици. От годишните отчети на регистрираните компании, комерсиализацията изглежда е "поглъщаща повече пари", отколкото R&D също тества паричния поток на предприятието. Въпреки че големите местни фармацевтични компании, като Hengrui Pharmaceuticals, продължиха да свиват своите екипи за комерсиализация през последните години, текущата търговска сила все още е повече от 9, 000 и те продължават да консолидират силните си възможности за продажби в изгодни полета. От 2023 г. разходите за продажби ще бъдат около 7,5 милиарда RMB, разходите за научноизследователска и развойна дейност през същия период са около 4,9 милиарда RMB. В допълнение, зрелите големи фармацевтични компании често имат богато продуктово портфолио, включващо генерични и иновативни лекарства, които могат да устоят на въздействието на колебанията в продажбите на един продукт върху екипа за комерсиализация. Нововъзникващите фармацевтични компании обаче също са изправени пред по-голяма нестабилност. Тъй като има по-малко иновативни продукти в началния етап на листване, всеки незадоволителен обем на продажбите на основните продукти ще има значително въздействие върху екипа за комерсиализация. В момента BeiGene и Innovent Biologics са представители на успешно комерсиализирани нововъзникващи фармацевтични компании в Китай. И двете компании имат търговски екипи с над 3000 служители и портфолиото им от изброени продукти продължава да се разширява. Занубрутиниб се превърна в първото хитово лекарство в Китай с продажби над 1 милиард щатски долара.
2. Възлагане на други да продават продуктите
Тъй като е трудно за нововъзникващите фармацевтични компании да създадат екипи за продажби, някои предприятия са склонни да изберат CSO (Организация за продажби по договор) за продажби на продукти, постигайки печеливша ситуация, при която CSO помага на фармацевтичните компании да разширят своя пазар и компаниите могат да продължат да съсредоточете се върху R&D. Baheal Pharma Group, водеща компания за комерсиализация на фармацевтични продукти в Китай, наскоро демонстрира своето съвършенство чрез представянето си. Въпреки зимата в индустрията, цената на акциите и представянето й се противопоставиха на тенденцията, постигайки ръст на нетната печалба от приблизително 30% през 2023 г. и поддържайки високоскоростен растеж в продължение на три последователни години. Водещите организации на гражданското общество постепенно се превърнаха в една от предпочитаните опции за нововъзникващите иновативни фармацевтични компании. През ноември миналата година Baheal Pharma Group подписа стратегическо споразумение за търговско сътрудничество с Ruidi'ao, като се съгласи да поеме отговорност за ексклузивната промоция и продажби на серията радиоактивни лекарства на Ruidi'ao на пазара на континента след пускането им на пазара.
3. Кооперативен маркетинг
В допълнение към горните два модела, някои нововъзникващи фармацевтични компании също търсят възможности за сътрудничество с големи компании, като съвместно разработват продуктови линии и постепенно изграждат свои собствени търговски екипи или създават диференцирани конкурентни предимства, различни от тези на големите компании. Alphamab Oncology разработи първата в света подкожна инжекция PD-L1 - Envafolimab, която първоначално е разработена от Henlius и съвместно разработена (главно клинична разработка) с 3D Medicines от 2016 г. През 2020 г. Henlius, 3D Medicines и Simcere Pharmaceutical Групата постигна стратегическо сътрудничество. Henlius, като оригинален разработчик, отговаря за производството и качеството; 3D Medicines отговаря за клиничното развитие в областта на туморите; и Simcere Pharmaceutical Group отговаря за ексклузивното търговско промоциране на продукта в континенталната част на Китай. Трите страни се фокусират върху съответните си силни области и постигат печелившо сътрудничество. За друг пример, Hutchison Pharmaceuticals постигна споразумение за сътрудничество с Takeda. Разчитайки на силния професионален опит на Takeda в областта на заболяванията на храносмилателния тракт и цялостния план за глобална комерсиализация, Hutchison Pharmaceuticals успешно продаде фруквинтиниб в Съединените щати, което доведе до бързо увеличение на продажбите на продукта.
III. Перспективи
Вътрешните иновативни лекарства се развиват повече от десетилетие. През последните години, с бързото лансиране на иновативни продукти, как да се постигне успешна комерсиализация се превърна в неотложен проблем, пред който е изправена фармацевтичната индустрия. Горните три модела в момента са доста представителни и различните компании са склонни да избират подходящи търговски модели въз основа на собствените си условия. В бъдеще иновативните лекарства в Китай ще се развиват бързо и е неизбежно да има пробиви във форматите им за комерсиализация. Със съвместните усилия на различни субекти като правителството, индустриални асоциации и компании, местната среда за комерсиализация ще продължи да се подобрява.